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中國電信品牌形象廣告
作者：佚名 時(shí)間：2003-5-9 字體：[大] [中] [小]
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一、策劃說明
自從1876年貝爾發(fā)明電話以來，電話作為人與人之間通訊的工具,已滲透到人們生活的各個(gè)方面，并已成為不可缺少的交流手段。電信技術(shù)從滿足簡單的語音交換，已進(jìn)入到提供語音、 數(shù)據(jù)、 圖像全方面多媒體的通信水平上，交換從傳統(tǒng)的步進(jìn)制、縱橫制進(jìn)入到程控交換、綜合交換和IP交換領(lǐng)域。1999年中國電信產(chǎn)業(yè)重組，以經(jīng)營固定電話為主的中國電信，迎著全球性的電信技術(shù)浪潮，正走向新的歷史巨變。本文通過中國電信的視角，探討、研究廣告帶給電信企業(yè)及電信市場營銷的深刻影響。
廣告作為市場營銷的一個(gè)重要手段，對(duì)企業(yè)形象和吸引用戶非常重要，縱觀現(xiàn)今中國電信的廣告市場，中國電信的廣告缺乏創(chuàng)意，并且有高高在上的感覺，最常見的是：藍(lán)底白字的四個(gè)大字“中國電信”，這是完全不夠的。中國電信雖然婦孺皆知，但其50年的壟斷經(jīng)營人們對(duì)他并沒有多大好感，這也就是中國電信要大做廣告樹立企業(yè)形象的根本所在。看看聯(lián)通的廣告，不論是手機(jī)卡、IP電話廣告都有聲有色，通常選用一個(gè)青春活力的少年作為代言人，不僅充滿了活力和動(dòng)感，而且有很強(qiáng)的親和力，使人感覺聯(lián)通公司就是有點(diǎn)不同。再對(duì)比一下其他國際大公司如通用電氣公司，它具有上百年的歷史，他們的廣告也一向以極具親和力代言人，以情感訴求為主線拉進(jìn)與用戶的距離，而并不是以它的多高深的技術(shù)來表現(xiàn)它的不同。 所以中國電信作為一個(gè)50年的企業(yè)，廣告應(yīng)以情感訴求為主，選擇一個(gè)廣告代言形象，增加與廣大用戶的親和力，徹底改變中國電信高高在上的企業(yè)形象。以情感人、以全新的形象與顧客相處，使人們感覺中國電信就是50年的老朋友一般，這是中國電信廣告所要達(dá)到的訴求點(diǎn)。這樣不僅樹立了良好的企業(yè)形象，無形中企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量也就提高了，中國電信將是最大的受益者
二、中國電信集團(tuán)公司概況
中國電信集團(tuán)公司于2000年5月17日正式揭牌。中國電信集團(tuán)公司是在原郵電系統(tǒng)實(shí)行政企分開、郵電分營，并且將尋呼、移動(dòng)、衛(wèi)星等業(yè)務(wù)從原中國電信中分離出去后組建的特大型國有企業(yè)，是國家主體電信企業(yè)，是經(jīng)國務(wù)院同意進(jìn)行國家授權(quán)投資的機(jī)構(gòu)和國家控股公司的試點(diǎn)。
中國電信集團(tuán)公司注冊(cè)資本為2220億元人民幣。目前主要經(jīng)營國內(nèi)、國際各類固定電信網(wǎng)絡(luò)與設(shè)施，包含本地?zé)o線環(huán)路，基于電信網(wǎng)絡(luò)的語音、數(shù)據(jù)、圖像及多媒體通信與信息服務(wù)；以及相關(guān)的系統(tǒng)集成、技術(shù)開發(fā)等業(yè)務(wù)�！爸袊娦拧钡姆⻊�(wù)商標(biāo)由中國電信集團(tuán)公司所有。
中國電信集團(tuán)公司享有資產(chǎn)受益權(quán)、投資決策權(quán)，以及外貿(mào)經(jīng)營權(quán)、外事審批權(quán)、對(duì)外融資權(quán)、對(duì)外擔(dān)保權(quán)、對(duì)外勞務(wù)合作權(quán)等。集團(tuán)公司在國家財(cái)政及相關(guān)計(jì)劃中實(shí)行單列。根據(jù)通信全程全網(wǎng)、聯(lián)合作業(yè)的特點(diǎn)和承擔(dān)普遍服務(wù)任務(wù)的要求，集團(tuán)公司對(duì)全資企業(yè)集中匯總繳納企業(yè)所得稅。同時(shí)，集團(tuán)公司承擔(dān)著較大的補(bǔ)貼郵政虧損，以及黨政專用通信、應(yīng)急通信等任務(wù)。
中國電信集團(tuán)公司下設(shè)31個(gè)全資省級(jí)企業(yè)、6個(gè)控股和參股企業(yè)和5個(gè)直屬單位。集團(tuán)公司與各省級(jí)企業(yè)是既以資本為紐帶、又以網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)為紐帶的母子公司關(guān)系。集團(tuán)公司所屬企業(yè)在各地均設(shè)有營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。中國電信集團(tuán)公司的成立，標(biāo)志著中國電信企業(yè)的發(fā)展又進(jìn)入了一個(gè)新的階段。
三、業(yè)務(wù)范圍
政府上網(wǎng)——中國電信1999年1月與國家經(jīng)貿(mào)委信息中心聯(lián)合發(fā)起“政府上網(wǎng)工程”，該工程的全面啟動(dòng)已直接推動(dòng)和影響中央和地方政府信息化工作計(jì)劃，截止1999年12月底，已有68多家國家部委（辦、局）作為發(fā)起單位加入政府上網(wǎng)工程； gov.cn下政府域名猛增至2479個(gè)，年增長率為152.4％。
企業(yè)上網(wǎng)――針對(duì)大、中、小各類企業(yè)上網(wǎng)的不同情況，提供上網(wǎng)解決方案，并制定相應(yīng)的優(yōu)惠政策，提供企業(yè)上網(wǎng)集成服務(wù)，為企業(yè)上網(wǎng)提供優(yōu)惠、合理、高效的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；為上網(wǎng)企業(yè)提供電子商務(wù)（CA電子身份安全認(rèn)證）服務(wù)。
家庭上網(wǎng)――大力發(fā)展城市社區(qū)信息化建設(shè)，既在各地建立一套城市社區(qū)化的信息采集、信息整理和網(wǎng)上信息發(fā)布的機(jī)制，豐富互聯(lián)網(wǎng)上同家庭、百姓密切相關(guān)的生活信息，向網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)發(fā)展。
電子商務(wù)――建成以中國公眾多媒體通信網(wǎng)為信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、以CTCA(中國電信CA安全認(rèn)證體系) 為核心的、覆蓋全國的中國電信電子商務(wù)平臺(tái)，為用戶從事電子商務(wù)提供高效的網(wǎng)絡(luò)和可靠地安全平臺(tái)。
集團(tuán)客戶組網(wǎng)― ―包括銀行系統(tǒng)、海關(guān)總署、國家經(jīng)貿(mào)委、國家稅務(wù)總局、中科院、國家教委、外經(jīng)貿(mào)部、中紀(jì)委、國家外匯管理局、中國旅行社、煤炭部、國家統(tǒng)計(jì)局、國家信息中心等在內(nèi)的全國性集團(tuán)用戶已達(dá)近百個(gè)
ISP／ICP合作――本著優(yōu)勢互補(bǔ)，互惠互利，共同發(fā)展的原則，與我國的ISP／ICP世紀(jì)互聯(lián)、訊業(yè)、瀛海威、合訊、潤迅等在接入層、網(wǎng)絡(luò)層、信息層開展廣泛合作.
主要產(chǎn)品如下：
包括了本地電話、長途電話、電話卡、數(shù)據(jù)通信、移動(dòng)通訊。電報(bào)業(yè)務(wù)。新業(yè)務(wù)等基本項(xiàng)目
如今，把中國電信市場的蛋糕做大了，中國電信分的也最大。業(yè)務(wù)發(fā)展了以下幾個(gè)項(xiàng)目：
一線通ISDN
IP電話
宜通電話
買卡上網(wǎng)
600業(yè)務(wù)
108
電話信息服務(wù)
語音信箱
800
電視電話業(yè)務(wù)
一碼通
四、市場分析
（一）、產(chǎn)業(yè)特征："三高一大
通信行業(yè)屬于信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是普遍被世界各國所密切關(guān)注，大力發(fā)展的行業(yè)之一。在數(shù)十年的發(fā)展過程中表現(xiàn)出如下的產(chǎn)業(yè)特征：
（1）高技術(shù)：通信領(lǐng)域中高新技術(shù)層出不窮，推動(dòng)著通信行業(yè)的迅速發(fā)展。例如光纖通信中數(shù)字傳輸技術(shù)向具有開放性光接口的同步數(shù)字系列（SDH）的過渡，移動(dòng)通信中由GSM的"一支獨(dú)秀"到CDMA的"異軍突起"以及ATM、IP、EDI、Internet等一系列新技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用，這一切都使通信行業(yè)成為典型的高技術(shù)密集型行業(yè)。
（2）高投入：通信產(chǎn)業(yè)屬資本密集型行業(yè)，企業(yè)的創(chuàng)立、運(yùn)營都需要較高的資金投入。電信效益的獲得與其投資的增長由密切的關(guān)系，我國電信投資與國民經(jīng)濟(jì)總值的比例在1980年尚不足0.1%，而1996年已達(dá)1.61%，這成為近年來我國電信業(yè)高速發(fā)展的決定因素之一。
（3）高回報(bào)：這是由通信行業(yè)高投入大規(guī)模的特點(diǎn)決定的。移動(dòng)通信是現(xiàn)在中國通信領(lǐng)域中利潤率和回報(bào)率最高的，通常在達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)后，2~3年即可收回投資。
（4）大規(guī)模：由于通信業(yè)是基礎(chǔ)性行業(yè)，所以參與電信業(yè)的經(jīng)營都必須達(dá)到一定的規(guī)模，例如，中國聯(lián)通在1994年成立時(shí)，其注冊(cè)資本就高達(dá)10億元。
（二）、阻礙分析
打心里說，中國壟斷的行業(yè)多得是，鐵路、郵政、民航、金融、保險(xiǎn)、證券、供水、供電、供氣等等不一而足，為什么唯獨(dú)中國電信那么招人恨，最關(guān)鍵的原因就在于：中國電信既要做妓女又要立牌坊。1、請(qǐng)大家看看最近電信的兩次所謂降價(jià)，哪一次不是明降暗升？本來嘛，你要升也可以，你壟斷你老大呀，老百姓，打得起就多打，打不起就少打，也沒什么大不了的，人家水費(fèi)不是快要上調(diào)嘛，美其名曰節(jié)約用水，保持可持續(xù)發(fā)展，咱也認(rèn)了�？赡悴灰猅NND蒙我們呀，什么為了人民利益呀，什么資費(fèi)下調(diào)呀，好話都讓你們給說盡了，結(jié)果呢，老百姓的話費(fèi)還是不客氣地比原來多了，大家才明白，原來你們?cè)谶`犯民意呀。所以你知道現(xiàn)在的結(jié)果吧，大家都不愿意來幫電信說話了，所謂"墻倒眾人推"，這會(huì)兒覺得委曲了，也活該！2、信息產(chǎn)業(yè)部的高官居然出來說：只要你通話在N分鐘以內(nèi)，話費(fèi)是比原來節(jié)約的。我KAO，我倒�？磥硪院蟠蠹艺f話還得先打個(gè)底稿了，還得反應(yīng)特快，電話一通趕快說：喂，你是XX嗎？我跟你說個(gè)事。。。（以下省略五秒鐘），好，再見。看來有些領(lǐng)導(dǎo)同志至今也沒把咱老百姓當(dāng)回事，電話打長打短都得有人管著，你們以為還是文革呀？3、就說這次真假IP吧，據(jù)說電信的高官又出來發(fā)話了（振聾發(fā)聵地），說國內(nèi)沒有真正意義上的IP電話，我KAO，我又倒�，F(xiàn)在我終于、最后、TNND明白了，原來長途話費(fèi)還是可以降低地呀，你看，假IP不是玩得很好嘛，價(jià)錢還低�？晌揖筒幻靼琢耍热�"假IP"都可以降價(jià)，電信的長話費(fèi)用為什么那么貴，為什么不直接降低長話費(fèi)用？4、電信應(yīng)該要反思一下了，不要把老百姓當(dāng)猴耍，以為自己是老子天下第一，老子說什么你們都得聽著。時(shí)代不同了，企業(yè)不但注意自己的"信譽(yù)度"，還要注意自己的"美譽(yù)度"，得多跟老百姓貼心，記住要取信于民，不要老玩這掩耳盜鈴的拙劣把戲了。
五、競爭對(duì)手分析
（一）、聯(lián)通：
中國聯(lián)通是國內(nèi)唯一的全業(yè)務(wù)運(yùn)營商，其業(yè)務(wù)涵蓋了移動(dòng)話音、固定話音、無線尋呼、數(shù)據(jù)通信及衛(wèi)星通信等基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)。
考慮到當(dāng)前數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在整個(gè)電信收入中所占份額還很小，聯(lián)通未來業(yè)務(wù)發(fā)展仍以話音為主、數(shù)據(jù)為輔。聯(lián)通選擇了IP＋ATM的技術(shù)路線，試圖組建一個(gè)融合話音、圖像和多媒體業(yè)務(wù)的統(tǒng)一骨干平臺(tái)。
目前，中國聯(lián)通數(shù)據(jù)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋中國127個(gè)城市，并開通165專線接入業(yè)務(wù)，在北京、上海等74個(gè)城市開通165撥號(hào)接入業(yè)務(wù)。預(yù)計(jì)9月份，聯(lián)通165撥號(hào)接入城市將達(dá)到129個(gè)，10月份IP電話將達(dá)到220個(gè)。中國聯(lián)通移動(dòng)通信網(wǎng)經(jīng)過近6年已基本建成了全國性GSM網(wǎng)，容量達(dá)到3400萬戶，開通城市328個(gè)，同時(shí)開通了42多個(gè)國家和地區(qū)62個(gè)運(yùn)營商的國際漫游業(yè)務(wù)。CDMA網(wǎng)絡(luò)將于今年底正式開通運(yùn)營，第一期工程總?cè)萘繉⑦_(dá)1330萬戶，覆蓋全國31個(gè)省、區(qū)、市近300個(gè)城市。計(jì)劃到2005年聯(lián)通的CDMA用戶達(dá)到5500-6000萬戶，市場占有率達(dá)到35％。
然而，選用何種技術(shù)來構(gòu)建數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)通內(nèi)部存在著較大分歧。這主要是對(duì)數(shù)據(jù)通信效益的疑慮，同時(shí)也與聯(lián)通的市場定位有著密切關(guān)系。
本身是打破壟斷的產(chǎn)物，聯(lián)通卻有著致命的缺陷：不能經(jīng)營固話業(yè)務(wù)。聯(lián)通缺少管道和接入網(wǎng)資源，這兩樣差不多都被中國電信獨(dú)家占有。而沒有固話網(wǎng)絡(luò)的綜合性電信運(yùn)營商是長不大的。
（二）、移動(dòng)：
中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司是在分離原中國電信移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上新組建的國有骨干企業(yè)，2000年4月20日正式成立，注冊(cè)資本為518億元人民幣，共有員工11.45萬人。中國移動(dòng)在我國18個(gè)省(區(qū)、市)設(shè)有全資子公司，并全資擁有中國移動(dòng)(香港)集團(tuán)有限公司。中國移動(dòng)由信息產(chǎn)業(yè)部實(shí)行通信行業(yè)管理；財(cái)務(wù)關(guān)系隸屬財(cái)政部；實(shí)行國家計(jì)劃單列，公司的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃和年度計(jì)劃分別納入國家通信發(fā)展整體規(guī)劃和年度綜合計(jì)劃。
可以說，移動(dòng)網(wǎng)是增長最快的網(wǎng)絡(luò)之一，用戶數(shù)已突破6500萬。隨著中國移動(dòng)奠定了無線話音業(yè)務(wù)的主導(dǎo)地位，數(shù)據(jù)通信將成為下一個(gè)增長點(diǎn)。2001年7月9日，醞釀已久的中國移動(dòng)GPRS業(yè)務(wù)在全國16個(gè)省的25個(gè)城市試商用，容量為40萬，預(yù)計(jì)于今年10月份正式向用戶開放。
推出“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”以后，中國移動(dòng)對(duì)自己在價(jià)值鏈中的定位就很清楚：做基礎(chǔ)平臺(tái)提供商，明確提出了與ISP收入分成方式，上海移動(dòng)、廣東移動(dòng)和北京移動(dòng)已從2月起就短消息、移動(dòng)數(shù)據(jù)與應(yīng)用供應(yīng)商利潤共享。隨著無線數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)日益成熟，短信息服務(wù)催生出巨大的移動(dòng)商機(jī)。
（三）、吉通
吉通通信有限責(zé)任公司是經(jīng)國家經(jīng)貿(mào)委批準(zhǔn)，1994年1月12日在國家工商行政管理局注冊(cè)成立，由彩虹集團(tuán)公司、中國電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司、國投電子公司等國內(nèi)電子、通信和金融業(yè)的十家大型國有企業(yè)參股組成的股份制企業(yè)，歸口信息產(chǎn)業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)。吉通公司是國家公用經(jīng)濟(jì)信息通信網(wǎng)的業(yè)主，承擔(dān)金橋工程的建設(shè)、運(yùn)營和管理。吉通目前全國有128個(gè)分公司，2000余人。
吉通是最早涉入數(shù)據(jù)通信領(lǐng)域的公司之一，7年風(fēng)雨把吉通打造成中國第二大數(shù)據(jù)通信提供商�！∑渲饕獦I(yè)務(wù)：通過光纖和微波及專線連接的互聯(lián)網(wǎng)接入、幀中繼及異步數(shù)據(jù)傳輸、包括虛擬主機(jī)、服務(wù)器托管、VPN的增值服務(wù)以及國際、國內(nèi)長途IP電話。自1994年成立起，作為“金橋工程”唯一業(yè)主，吉通“更多承載了中國電信業(yè)的歷史”。
“以天蓋地”，吉通從衛(wèi)星業(yè)務(wù)切入，擁有180個(gè)衛(wèi)星地面站和近萬余公里的光纖資源，傳輸帶寬達(dá)622M�！案嗍窃谧鲆粋�(gè)備份的需要”，覆蓋光纖網(wǎng)到不了的區(qū)域。
（四）、網(wǎng)通
兩種“路線斗爭”中，IP Technology最兩年前的毅然選擇使網(wǎng)通崛起。在ATM和I終成為贏家。以IP為核心競爭力，戰(zhàn)略專注于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的寬帶骨干網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商網(wǎng)通做著一個(gè)寬帶的夢(mèng)想。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是網(wǎng)通重要的發(fā)展策略。當(dāng)然，這個(gè)主導(dǎo)地位并不是從一開始就確立的。去年數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在網(wǎng)通的營業(yè)收入中只有25%，更多的還是來自語音。隨著骨干網(wǎng)建設(shè)投產(chǎn)，網(wǎng)通的數(shù)據(jù)比重就會(huì)起來。
此前曾有人對(duì)網(wǎng)通的40G光纖骨干網(wǎng)不以為然，容量再大也不能把優(yōu)勢延伸到用戶桌面。如今，網(wǎng)通掀起了小區(qū)巷戰(zhàn)的接入戰(zhàn)火，“合作模式非常積極”，用戶數(shù)目標(biāo)是800萬到1000萬。網(wǎng)通已各地社區(qū)實(shí)現(xiàn)寬帶接入，進(jìn)行注資重慶寬帶網(wǎng)、與國家信息中心合作等上下游舉措。與廣電合資的杭州網(wǎng)通信息港大獲成功，不到6個(gè)月已經(jīng)接入1萬個(gè)客戶。網(wǎng)通的“杭州試驗(yàn)”將能復(fù)制，并綿延到全
（五）、鐵通
在七大電信運(yùn)營商中，“黑馬”鐵通是最有可能跟中國電信在數(shù)據(jù)通信上“有一拼的”。鐵通很有底氣，“我們的數(shù)據(jù)網(wǎng)規(guī)模和中國電信相當(dāng)”，鐵通技術(shù)總監(jiān)周惠林說，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)“比固話的(10％)要大”。繼全國范圍的放號(hào)和實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通之后，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將來“絕對(duì)是鐵通的第二大賣點(diǎn)”。以其骨干網(wǎng)、接入網(wǎng)為承載，路內(nèi)的MIS信息管理系統(tǒng)也將“浮出水面”。
鐵通投入運(yùn)營后，向鐵路和社會(huì)公眾提供：固定電話、國內(nèi)長途、本地電話、傳真和電報(bào)、接入服務(wù)、尋呼乃至衛(wèi)星和有線電視電話會(huì)議系統(tǒng)、全國范圍內(nèi)公共數(shù)據(jù)傳送及通信網(wǎng)絡(luò)元素出租出售等通信業(yè)務(wù)。鐵通還將利用其專網(wǎng)優(yōu)勢，大力發(fā)展大客戶戰(zhàn)略。鐵通2001年經(jīng)營收入目標(biāo)60億元人民幣；使本地電話用戶突破500萬戶，發(fā)展1萬個(gè)大客戶；發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)撥號(hào)用戶10萬戶，新增尋呼用戶50萬戶。
但全國一張網(wǎng)并不能撒腿就跑。鐵路專網(wǎng)雖是全國第二大通信網(wǎng)，但只覆蓋鐵路沿線；采用不同技術(shù)分叉保護(hù)，而不是象電信公網(wǎng)以環(huán)網(wǎng)拓樸結(jié)構(gòu)迂回保護(hù)；帶寬有限；本地網(wǎng)薄弱，遠(yuǎn)不是一個(gè)“電信級(jí)”的網(wǎng)絡(luò)。要滿足公網(wǎng)的要求，鐵通尚需對(duì)傳輸網(wǎng)、交換網(wǎng)、數(shù)據(jù)及多媒體網(wǎng)和城域網(wǎng)等進(jìn)行改造。